Российским брендам не хватает последовательности

Одной из главных вещей, которой, с моей точки зрения, не хватает сейчас подавляющему большинству брендов, является наличие верно сформулированной и обоснованной маркетинговой стратегии, которой поочередно придерживаются.

Под маркетинговой стратегией я подразумеваю то, что определяет личный нрав бренда на длинный период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей Российским брендам не хватает последовательности, то его никогда не перепутают с другим брендом, потому что он сохранит свою особенность.

Неплохим примером всепостоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав в один прекрасный момент ставку на «белизну» белья, этот бренд постоянно в протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, возникают новые персонажи, это Российским брендам не хватает последовательности — стратегия. Но стратегия остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (наименее белоснежным), которое постирано другим порошком. Да, это — просто, это — «тупо» и неоригинально, но это — работает. И итог — лидерская позиция, которую «Тайд» упрямо Российским брендам не хватает последовательности держит в сознании потребителей в протяжении долгого времени. При всем этом хоть какой другой порошок, пытающийся занять ту же самую позицию, обречен на беду, потому что первым тут издавна является «Тайд».

Другим неплохим примером, который мы могли следить, является сок " J -7». Лично я считаю продвижение " J -7» через проект «Последний Российским брендам не хватает последовательности герой» на первом телеканале — уникальным. Когда проект стартовал, это была воистину передача имени " J -7». Тропический полуостров, тропические фрукты, сок " J -7». И ещё — приключения. Фото героев на упаковке. Чередование логотипа " J -7» и логотипа первого канала (что подсознательно прочитывается как: " J -7 — сок номер один»). Просто замечательно! Даже тогда, когда " J -7» не Российским брендам не хватает последовательности стал спонсировать проект и его сменил X — Cite , — даже тогда, по моему воззрению, выход «Последнего героя» в эфир продолжал содействовать продажам " J -7», так это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

И здесь же «неудачный» пример: сок «Чемпион». Ведь как все начиналось? Это был реальный богатырь — Александр Карелин, трехкратный олимпийский фаворит по греко Российским брендам не хватает последовательности-римской борьбе. Он был в маркетинговом ролике, сделанном восхитительным новосибирским маркетинговым агентством «Мелехов и Филюрин», и он был на упаковке — весь в медалях! Вот это вправду был «чемпион» с большой буковкы!

У хоть какого малеханького мальчугана была причина пить таковой сок: чтоб стать, к примеру, таким же Российским брендам не хватает последовательности сильным, как Карелин (а у матери была причина приобрести ему конкретно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное заглавие, которое само диктует стратегию марки, — продолжайте следовать этим оковём! Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не непременно парней, можно и дам). Так нет же. Поначалу в рекламе появились Российским брендам не хватает последовательности какая-то женщина, делающая дома (!) зарядку, и телек, который «завидует» соку, который она пьёт.

А потом в эфир пошёл ролик с группой «Блестящие": «Бананы-кокосы, апельсинный рай». Простите, но это " J -7»!!! Некие участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже задумывались, что это ролик " J -7». К тому Российским брендам не хватает последовательности же, Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня в её выполнении в ролике сока «Чемпион» смотрелась как PR -акция в поддержку сока " J -7». Непоследовательность. Отсутствие неизменной стратегии и неследование такой.

Я бы на месте компании «Вимм Билль Данн» направил компании «Нидан» благодарственное письмо. Может Российским брендам не хватает последовательности быть, кто-то из маркетологов сделает возражение, что те маркетинговые кампании дали определенный эффект и подняли реализации «Чемпиона». Такое даже очень может быть — в короткосрочном плане. Практически хоть какой вброс больших сумм на маркетинговый рынок дает определенный моментальный эффект. А вот исходя из убеждений длительной перспективы… Как Российским брендам не хватает последовательности досадно бы это не звучало.

Поглядите на упаковку сока «Чемпион» — фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то здесь при этом? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где особенность марки? В какой упаковке особенность и размещение более очевидно выражены: с Карелиным либо без? И гадать не нужно. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у Российским брендам не хватает последовательности потребителей, какая из 2-ух заинтересовывает их больше. Числа — упорная вещь.

Другим аналогичным примером является «Фанта». Многие отлично помнят ее возникновение на русском (тогда еще русском) рынке в 1980 году. Чем она была? Апельсинным напитком! Верно? «Фанта» — апельсинный напиток! Апельсинный напиток не может быть яблоковым либо земляничным. Правильно? Это Российским брендам не хватает последовательности так же правильно, как то, что «мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Либо может? Слава Богу, «мерседес» еще пока ранее не додумался.

Итак вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А вам какую?" — «А что, есть выбор?" — «Яблочную либо лимоновую?" — «Обычную, апельсинную!" — «А апельсинной Российским брендам не хватает последовательности нет».

Это была погибель «Фанты».

Отлично! — произнесет кто-то. — Как же развивать и обновлять бренд? Как же новые идеи?

Вот это увлекательный вопрос. И, наверняка, было бы некорректно, если б я гласил только о том, в чем же не участвовал сам. Поэтому приведу пример с обувью RALF , потому Российским брендам не хватает последовательности что я был управляющим этого проекта в 2001—2002 годах и знаю в деталях, как и за счет чего RALF стремительно достигнул известности и признания по всей стране.

На данный момент многие обитатели Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет». Население же русских регионов отлично помнит совершенно другой слоган: «Ральф — вседорожная Российским брендам не хватает последовательности мужская обувь». И конкретно этот слоган, выдуманный в уже упомянутом выше маркетинговом агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка впервой получила EFFIE (при этом получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи вправду надежной и высококачественной обувью, RALF использовал сопоставление с Российским брендам не хватает последовательности внедорожником, успешно иллюстрирующее более принципиальное для потребителей свойство — надежность. Ботинок-джип RALF в анимированном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это — все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: вешний, осенний и зимний. Как развивать?

Для этого были написаны сценарии, использующие авто тему в качестве базы Российским брендам не хватает последовательности. Сюжеты были различные, а ТЕМА сохранялась постоянной. В этом и заключается следование стратегии.

В 2002 году были также сделаны (3-мя различными создателями) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в различных музыкальных стилях и транслировались на различных радиостанциях. Таким макаром, потребители, слушающие «Шансон», лицезрели «вседорожную мужскую Российским брендам не хватает последовательности обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» — в другом, а «Европы плюс» — в 3-ем. При всем этом они все брали одну и ту же обувь, и для каждого из их она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых щитах и т.п.

Результатом был годичный рост Российским брендам не хватает последовательности продаж 84%, который был ограничен только техническими способностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, позже RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Может быть, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик Российским брендам не хватает последовательности, чем «надежность». Может быть. Все же, я считаю правильным следовать одному, в один прекрасный момент избранному пути. Если он избран верно и основан на результатах корректных рекламных исследовательских работ (опросов возможных потребителей), это непременно принесет марке длительный фуррор.

Евгений Жаркин, учредитель и директор агентства "Жаркин и Партнёры"; yevgeny@zharkin-partners.ru

Александров Российским брендам не хватает последовательности Николай Николаевич

Д.ф.н., проф.

РИДЕР

(читалка)

ПО БРЭНД-МЕНЕДЖМЕНТУ


rossijsko-yaponskoe-sopernichestvo.html
rossijskoe-dvizheniya-shkolnikov.html
rossijskoe-himicheskoe-obshestvo-im-d-i-mendeleeva.html